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品牌计划

最好的汽车品牌与国家品牌计划无关

点击量:   时间:2018-08-28

央视“国家品牌计划”分TOP品牌和行业领跑者两类。2017年“国家品牌计划”入选企业36家,其中汽车企业5家,2018年“国家品牌计划”入选企业47家,其中汽车企业仍是5家。

据内部人士透露,TOP品牌和行业领跑者所享受的权益不同,成为TOP品牌至少要3亿,而行业领跑者1亿元起,可以理解为钻石会员和普通会员的区别。TOP品牌将会享受到更多更优的点位露出,比如《焦点访谈》、《新闻联播》等等。

国家品牌计划的入选标准是什么?以2018年为例,央视“国家品牌计划”提出将坚持入选企业的四个先决条件不变。

入选企业必须符合四个条件:即企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;企业需在中国境内生产和销售,且其品牌认知属于中国。

条件中明确说明“品牌认知属于中国”“能够支撑起国家品牌形象”,另外按照央视广告经营管理中心的说法,央视广告经营工作转型升级,隆重推出了“国家品牌计划”,旨在“推动中国产品向中国品牌转变”,助力品牌兴邦。

很明显“国家品牌计划”的对象是自主品牌,然而让人哭笑不得的是一汽大众近期的宣传海报上赫然打上了“国家品牌计划 TOP品牌”的标示。一汽大众的品牌认知是中国吗?显然不是,消费者认准的是德国车、德国品牌、德国造车工艺。

究其原因是一汽集团入选了2018年央视的“国家品牌计划”,一汽大众作为合资公司近水楼台先得月坐上了顺风车,除了像一汽大众这样的盲目跟风,还有一些或许无法代表中国自主汽车品牌。

2017年北汽幻速是“国家品牌计划”的行业领跑者,北汽幻速的市场表现如何呢?北汽幻速是一个新品牌2014年诞生,目前北汽幻速旗下拥有十款车型,2017全年销量为15.21万辆,年环比下降32%,在所有品牌中排位第33,相比之下吉利2017年的销量突破124万,但吉利不是TOP品牌也不是行业领跑者。

再举一个例子,长城汽车是2017年“国家品牌计划”的行业领跑者,2018年长城并未入选,长城汽车在2018年前四个月的累计销量达到338,420辆,较去年累计销量同比微增3.39%,已经完成其2018年116万辆销量目标的29.17%。

既然此计划与汽车品牌的市场表现无关,那为什么这么多汽车企业趋之若鹜呢?据一位汽车行业的人士介绍,成为国家品牌计划成员除了有广告,还会有央视的软性配合附赠,比如各种大型纪录片、大事件报道等等,会有相对的资源倾斜,更多的采访企业领导、展现企业风貌,以企业为例展现大国工业等等,对于企业来说值得投入。

入选“国家品牌计划”的代价如何呢?以2017年公布的数据为例,TOP品牌的标底价是3.5亿,入围企业最高溢价率是43.9%,云南白药以5.038亿的价格排序第一,最低的溢价率是10%,入围价也高达3.85亿元。

诚如一位行业人士所讲的,“国家品牌计划”中的企业有希望借助央视平台提高知名度的,有希望提升政绩表现的,也有纯粹不差钱的。就像一位广告人士所言,每年企业都有广告预算,3亿有点多,1亿元成为“国家品牌计划”还是很值得的。

“国家品牌计划”的出发点很好,旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌,实现“中国造”的伟大复兴。正如入选“CCTV国家品牌计划”至少要满足的四个条件:企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀;企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的前几名企业。

“国家品牌计划”应该立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值,寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力,代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。而不是充满了太多铜臭。

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